Fa trenta anys, The New York Times va posar en marxa la seva primera pàgina web. Era el 1996 i, aleshores, molts ho van veure com una curiositat tecnològica més que no pas com una revolució. Avui, tres dècades després, aquell pas simbolitza l’inici d’un canvi profund i irreversible: no del periodisme digital, sinó del periodisme tal com avui el coneixem.

Aquesta és precisament la idea que defensa el catedràtic de Periodisme Ramón Salaverría en un article recent, on afirma que ha arribat el moment de retirar l’adjectiu digital al periodisme. Tot el periodisme ho és. Tant si es publica en paper, com si s’emet per ràdio o televisió, o es distribueix per internet, tots els processos —redacció, edició, producció i difusió— estan plenament digitalitzats. Parlar avui de periodisme digital, sosté Salaverría, és gairebé una tautologia.

Mentre el sector acabava d’assumir aquesta realitat, un nou factor ha tornat a sacsejar els fonaments del sistema: la intel·ligència artificial. I no només des del punt de vista de la producció de continguts, sinó, sobretot, des del control de la publicitat, el motor econòmic que sosté bona part dels mitjans.

En un article recent publicat a Marketing Directo, es planteja una pregunta clau: qui portarà les regnes de la publicitat en l’era de la IA, Google o OpenAI? El debat va molt més enllà d’una batalla entre grans tecnològiques. El que està en joc és el model de distribució de la informació i, en conseqüència, el model de negoci dels mitjans.

Si les cerques i les consultes d’informació deixen de fer-se principalment a través de navegadors i passen a resoldre’s mitjançant assistents conversacionals d’IA que ofereixen respostes directes, què passa amb el trànsit web? Què passa amb els anuncis, amb el posicionament, amb l’ecosistema publicitari que durant anys ha finançat el periodisme digital?

Ens trobem davant d’un possible canvi d’intermediari. Durant dues dècades, els mitjans han après a conviure —no sempre còmodament— amb Google i les xarxes socials com a portes d’entrada als seus continguts. Ara, la irrupció de la IA pot crear un nou escenari en què l’usuari no necessàriament fa clic, sinó que rep una resposta tancada. I sense clics, el model publicitari tradicional trontolla.

Aquí és on la reflexió de Salaverría pren tot el sentit. Si acceptem que tot el periodisme és digital, també hem d’acceptar que la seva sostenibilitat depèn plenament de com evoluciona l’ecosistema tecnològic. No hi ha compartiments estancs. Tampoc per a la premsa local.

És cert que molts mitjans comarcals continuen registrant bones dades de difusió en paper i mantenen una relació de proximitat molt sòlida amb els seus lectors. Però també és cert que la seva visibilitat, la seva captació publicitària i la seva relació amb els anunciants passen cada vegada més per canals digitals. Les audiències busquen informació a Google, consumeixen notícies a les xarxes socials i comencen a interactuar amb eines d’IA.

La pregunta clau no és si la intel·ligència artificial substituirà el periodisme. No ho farà. La pregunta és qui controlarà la relació amb l’audiència i qui gestionarà el flux publicitari en aquesta nova etapa. Si els mitjans no reforcen la seva marca, la seva comunitat i els seus canals propis, corren el risc de tornar a dependre d’un intermediari que fixa les regles del joc.

Trenta anys després de la primera web del New York Times, el repte ja no és “ser a internet”. El repte és entendre que internet ha deixat de ser un lloc i s’ha convertit en una capa invisible que ho impregna tot. El periodisme no necessita adjectius. Però sí necessita estratègia.

I potser aquí la premsa local té una oportunitat. En un món on la IA tendeix a homogeneïtzar respostes, la proximitat, el coneixement del territori i la confiança amb la comunitat poden esdevenir més valuosos que mai. El moment que vivim no és el final de res. És un nou punt d’inflexió. Com fa trenta anys.