Una part rellevant del creixement que busquen els mitjans pot estar ja dins de la seva pròpia audiència. Lectors de newsletters, subscriptors, assistents a esdeveniments o usuaris que consumeixen de forma recurrent determinats continguts generen senyals que permeten detectar qui podria estar disposat a pagar més per la relació existent o adquirir un altre producte del mitjà.
El problema és que aquests indicis solen quedar repartits entre diferents plataformes: analítica web, sistemes de newsletters, eines de subscripció, aplicacions, registres d’esdeveniments o bases de dades comercials. Un nou document d’Omeda planteja que el principal obstacle per augmentar els ingressos procedents d’audiències conegudes no és necessàriament la falta de productes per vendre, sinó la incapacitat per reconstruir en un únic perfil el comportament complet de cada usuari.
El document proposa organitzar el comportament de l’audiència en sis categories.
La primera és la intensitat de la relació: freqüència i recencia de les visites, obertures de newsletters, clics o durada de les sessions. Un increment progressiu de l’activitat pot indicar que un usuari s’aproxima al moment adequat per rebre una oferta de subscripció o d’accés prèmium.
El segon senyal és l’afinitat de contingut. Quan una persona concentra repetidament el seu consum en un tema, format o secció, el mitjà pot utilitzar aquesta informació per oferir-li productes relacionats: una newsletter especialitzada, investigació prèmium, un vertical temàtic o un esdeveniment dedicat precisament a aquest àmbit. El valor no està només en conèixer quant consumeix un usuari, sinó en entendre què consumeix, per quin canal ho fa i en quin moment de la seva relació amb el mitjà es troba.
La tercera categoria estudia precisament els canals. Un lector pot ser molt actiu en correu electrònic però no utilitzar l’aplicació, consumir el web sense assistir mai a esdeveniments o relacionar-se amb la marca únicament mitjançant trobades presencials. Aquestes absències poden convertir-se en oportunitats per ampliar la relació cap a un altre producte.
El quart senyal correspon al cicle de vida de l’usuari. No hauria de rebre la mateixa proposta algú que acaba de registrar-se que un subscriptor pròxim a renovar o un lector l’activitat del qual està començant a disminuir. El moment pot determinar si convé oferir una modalitat superior, introduir un nou producte o intentar evitar l’abandó.
Les dos últimes categories són encara més directament comercials. Una visita repetida a una pàgina de preus, una descàrrega, una compra anterior o un procés d’adquisició abandonat constitueixen senyals explícits d’intenció. Poden afegir-s’hi dades d’identitat —càrrec professional, empresa, sector, interessos declarats o característiques demogràfiques— permeten precisar quin producte té més sentit que oferir a cada perfil.
Font: Laboratorio de Periodismo