Els mitjans que obtenen millors resultats amb les subscripcions digitals han deixat de centrar-se exclusivament en el moment en què el lector decideix pagar. La nova estratègia comença molt abans, amb el coneixement de l’audiència, i continua després amb la creació d’hàbits, la personalització i l’ampliació de productes i serveis. Una anàlisi publicada per WAN-IFRA, de la qual en forma part l’ACPC, a partir de les pràctiques estudiades per Bihag Karnani, responsable sènior de producte a Google, recull algunes de les fórmules aplicades per capçaleres com Financial Times, The New York Times, The Boston Globe, Le Monde o Schibsted.
La captació
La captació de subscriptors digitals va molt més enllà del tradicional mur de pagament. Els mitjans treballen cada vegada més en identificar els lectors, generar hàbits de consum i personalitzar la seva experiència abans i després de la conversió. Segons Bihag Karnani, responsable de producte de Google, els usuaris identificats presenten taxes de conversió molt superiors a les dels visitants anònims. Per això, els murs de registre, que demanen dades com el correu electrònic, esdevenen una peça clau per conèixer i fidelitzar l’audiència.
La relació
La relació amb el lector no acaba quan aquest es converteix en subscriptor. Els primers cent dies són especialment importants per consolidar hàbits que afavoreixin la permanència, com descarregar l’aplicació, activar notificacions o seguir newsletters i temes d’interès. El Financial Times, per exemple, ha reforçat aquest procés a través de la seva aplicació i de la personalització de les notificacions. El resultat és una concepció de la subscripció com una relació continuada, en què la retenció té tanta importància com aconseguir noves altes.
Personalització
La personalització també s’aplica al mur de pagament i a les ofertes de subscripció. Schibsted ha incorporat models d’aprenentatge automàtic per recomanar continguts a partir del comportament dels usuaris, mentre que The Boston Globe ha experimentat amb diferents períodes i límits d’accés als articles gratuïts. Aquest tipus de proves permet ajustar el mur de pagament a cada lector i determinar quines fórmules generen més conversió. També guanya pes la selecció dels continguts prèmium, especialment aquells que aporten exclusivitat, anàlisi o informació especialitzada.
Paquets de productes
L’estratègia, però, continua un cop aconseguida la subscripció. The New York Times és un dels exemples més avançats, amb paquets que combinen notícies, jocs, cuina, recomanacions de productes, esports i àudio. Els plans anuals i familiars també poden reduir les cancel·lacions i augmentar el valor de cada client. Alhora, simplificar el procés de pagament i explorar ingressos complementaris, com esdeveniments o comerç afiliat, amplia les possibilitats de negoci. La tendència apunta cap a un model en què captar, retenir i augmentar el valor de cada subscriptor formen part d’una mateixa estratègia.
Font: Laboratorio de Periodismo