Les 5 W —les preguntes clàssiques del periodisme: qui, què, quan, on i per què— recuperen protagonisme en plena era de la intel·ligència artificial (IA). En un entorn on creix la producció automatitzada de continguts, aquestes preguntes reforcen el seu paper com a palanca de certesa informativa. Ara, el focus de les empreses del sector es desplaça cap a la reconfiguració del seu model de negoci i de relació: recolzant-se en la confiança, la credibilitat i la capacitat de generar comunitat com a elements fonamentals per consolidar la seva posició.

L’Informe de Tendències del Sector Media 2026, elaborat per KPMG juntament amb Digital Journey, situa la irrupció de l’IA com un dels principals vectors de canvi del sector. Després de dècades d’adaptació contínua a l’entorn digital, els mitjans encaren ara una nova fase de transformació en la qual evolucionen els patrons de consum, les dinàmiques de trànsit i els models publicitaris.

En l’era digital, els cercadors van assumir la tasca d’ordenar i jerarquitzar la informació, però conduïen l’usuari a les fonts originals: els mitjans. En aquest context molts van pivotar el seu negoci publicitari entorn del trànsit provinent de cercadors. A més, les xarxes socials van donar veu a nous actors, però també van ampliar i van reproduir els continguts i missatges.

Aquesta dependència de l’algoritme de recerca per part dels mitjans es trenca ara amb l’IA Generativa, segons els experts consultats per l’informe. S’invisibilitza els mitjancers i l’usuari troba en l’IA respostes ràpides i contextualitzades a les seves necessitats d’informació. Les plataformes d’IA s’alimenten dels mitjans, però no els compensen per això. Així s’accelera el fenomen zero-click, reduint el trànsit cap als mitjans i diluint la seua visibilitat.

La indústria està responent ràpidament. “Els mitjans són els primers en reaccionar quan canvia l’entorn, perquè depens dels usuaris i de les plataformes”, sosté Pepe Cerezo, director general de Digital Journey, un 'think tank' per analitzar i repensar l’impacte de la digitalització en la societat.

Quins mitjans s’adaptaran millor a aquest entorn? Els que mai no van perdre el seu sentit original, segons tots els intervinents en la presentació de l’informe en KPMG. “Els mitjans estem tornant tots a l’origen, a la nostra pròpia essència, que és fer un públic fidel”.

Font: KPMG Tendencias