La necessitat creixent dels anunciants per treure el màxim profit a un pressupost minvant, sumada a unes agències de mitjans que busquen elevar l'estret marge i uns editors que veuen com les plataformes de social media es porten part del seu pressupost publicitari, podria animar a recuperar (i veure amb millors ulls) la pràctica del ‘principal media’.
Segons les previsions compartides per la consultora Forrester, s'estima que el 2026 aquesta tècnica de compra de mitjans arribi a ocupar fins a un terç de la facturació total de mitjans, d'acord amb el nombre més gran d'anunciants que afirmen estar-hi interessats: vuit de cada 10, segons les seves xifres.
‘Principal media’ és la pràctica de compra de mitjans on les agències (o els seus afiliats) adquireixen inventari publicitari amb un descompte ocult i revenen l'inventari als anunciants a un preu que està per sota de les taxes estàndard de l'editor i que inclou algun valor afegit.
Aquesta pràctica, però, va deixar d'estar recolzada el 2015 en part pels possibles conflictes d'interès que poden sorgir en la planificació i la compra de mitjans, i que afecten la relació.
Avui dia, però, els analistes exposen que l'entorn on es mouen responsables de màrqueting, agències de mitjans i editors motiva que aquesta pràctica es torni a popularitzar.
Els primers, per ocupar càrrecs durant períodes més curts de temps i portar a l'esquena més pressió per demostrar accions més eficients. Els segons, per voler augmentar un marge ja de per si baix – segons dades de Bloomberg aportades per Forrester-, el sector de les agències de publicitat és el segon amb el marge més estret en comparació amb 30 més. I els tercers, per desitjar elevar els seus ingressos davant la tendència a què parteix del pressupost de màrqueting se'n vagi a social media o màrqueting d'influencers.
Per als anunciants, "hi ha beneficis clars com ara garantir costos més baixos per sota dels tipus d'interès estàndard, transferir els riscos de l'inventari a les agències i assegurar la previsibilitat bloquejant costos i protegint els anunciants de l'alça dels preus al mercat de la televisió o als mitjans digitals amb anuncis", escriuen.
Font: ipmark